Theo Marketing Land thì một khảo sát do the Association of National Advertisers và PQ Media tiến hành năm 2017, tổng chi phí thương hiệu bỏ ra cho các chiến dịch influencer marketing (phương thức tiếp thị đến những người có ảnh hưởng xã hội đến đối tượng mục tiêu của bạn) lên đến 81 tỷ USD trong năm 2016 và dự kiến sẽ cán mốc 101 tỷ USD năm 2020.
Hiện tại vẫn chưa biết rõ tổng kinh phí đầu tư đến từ người tiêu dùng hay các thương hiệu B2B nhưng rõ ràng chiến dịch influencer marketing đã trở thành một phần không thể thiếu của chương trình marketing ngày nay.
Đối với các công ty tiêu dùng, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ công ty cung cấp được lòng đại chúng, thì sẽ có hàng ngàn người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (gọi chung là creator) xuất hiện để bạn có thể “thuê” và mời họ thông qua các chiến dịch có trả phí. Các công ty như OpenInFluence và Clever đã tiếp cận đến hàng ngàn người có sức ảnh hưởng như là một phần trong mạng lưới của họ. Thứ bạn cần có là một ý tưởng hay chiến dịch và kinh phí đủ lớn. Hơn thế nữa, bạn còn có thể liên tục theo dõi chương trình của mình.
B2B khác biệt ra sao?
Thật không dễ dàng gì cho các thương hiệu B2B khi những người có sức ảnh hưởng đến công nghệ và doanh nghiệp không thể nào lấy video từ nền tảng SaaS (phần mềm dưới dạng dịch vụ) hay hình ảnh từ trung tâm dữ liệu và thúc đẩy doanh số bán hàng sớm. Mọi thứ đêu không diễn ra theo cách đó. Ngoài ra, người ảnh hưởng (influencer) có lượng follow cao trên Snapchat hoặc Instagram không có nghĩa họ đủ uy tín đối với người mua B2B (B2B buyer) trừ khi bản thân họ làm việc trong lĩnh vực IT.
Thêm vào đó, người mua B2B thường sẽ không ấn vào đường link trên bài đăng Instragram, chuyển hướng đến website công ty và mua phần mềm hay sản phẩm. Họ thường bắt đầu quy trình mua từ việc đọc các bài review đánh giá, xem xét mọi thông số hay thông tin liên quan đến sản phẩm và tra mọi thứ trên Google. Họ có thể dành hàng giờ, hàng ngày hoặc thậm chí hàng tháng để tìm hiểu về công nghệ hay sản phẩm họ muốn mua, đặt câu hỏi và lắng nghe ý kiến bên ngoài.
Vòng đời bán hàng trung bình của một doanh nghiệp chỉ vỏn vẹn sáu tháng. Dù truyền thông xã hội đóng vai trò không nhỏ trong vòng đời này, nhưng ít ra nó vẫn dài hơn khi so với sản phẩm tiêu thụ. Người mua B2B phải đi qua 2/3 hành trình mua sắm trước khi liên hệ với nhà cung cấp nhưng chỉ khi nhà cung cấp đó đáp ứng được nhu cầu của họ.
Sức ảnh hưởng (Influence) tác động thế nào đến B2B?
Một điều đáng buồn là tiếp cận những người có thể đưa ra quyết định B2B thật không dễ dàng. Họ thường là những người phức tạp, có học thức cao và hoài nghi về sales và marketing. Điều này có nghĩa, việc tiếp cận họ còn khó khăn hơn khi so với các thương hiệu tiêu dùng (consumer brand) vốn dể dãi hơn.
Một cách hữu hiệu nhất để loại bỏ sự hoài nghi đó là phải có một tác nhân thứ ba nào đó ảnh hưởng đến quyết định của họ. Và những người có sức ảnh hưởng (influencer) chính là tác nhân thứ ba đó. Sau đây là một vài điểm cần lưu ý:
- Một khảo sát do Nielsen Catalina Solutions tiến hành cho công ty TapInFluuence đã chỉ ra rằng content (nội dung) do influencer tạo ra và chia sẻ sẽ gia tăng ROI (lợi tức đầu tư) lên đến 11 lần so với quảng cáo hiển thị trung bình sau 12 tháng.
- Khảo sát của công ty Linqia cho thấy 92% nhà tiếp thị (marketer) áp dụng điều trên trong năm 2017 cho biết tiếp thị có ảnh hưởng có tác động tích cực đến việc tiếp cận khách hàng.
- Khảo sát của Altimeter Research thực hiện cho TapInfluence năm 2016 lại chỉ ra rằng 71% nhà tiếp thị tin rằng việc mời đại sứ thương hiệu là hình thức tiếp thị có ảnh hưởng hiệu quả nhất.
Rõ ràng, chiến dịch influencer marketing thường có uy tín và danh tiếng rất cao, nhưng để áp dụng cho các thương hiệu B2B ra sao? Trước tiên ta cần tìm hiểu về mô hình 1:9:90.
Mô hình tham chiếu 1:9:90 đầu tiên xuất phát trên trang The Guardian do Charles Arthur biên soạn chỉ ra rằng nếu bạn có 100 người đang online, thì 01 người trong số đó sẽ viết content cho 10 người khác tương tác với nó (bằng comment) và 89 người còn lại chỉ xem content đó.
Kể từ đó, mô hình 1: 9: 90 đã được chuyển thể thành nhiều phương pháp khác nhau để tìm kiếm, phân đoạn và kích hoạt các nhóm người online. Các chương trình influencer marketing cho các thương hiệu B2B lớn cũng đã được thử nghiệm và sửa đổi theo kiểu mô hình này và đúc kết được định nghĩa như sau:
- 1% Influencers: Đây thường là người lãnh đạo tiên phong hay người tạo ra content. Theo giới tiêu dùng, họ được biết đến như là “trendsetters” (người mở đầu xu hướng). Họ có thể tiếp cận phần lớn thị trường khách hàng của mình qua những bài viết trên các trang mạng xã hội hoặc trang web trực tuyến. Họ cũng là người có khả năng tạo ra thị trường, thuật ngữ thông dụng (buzzword theo kiểu xu hướng) như “Digital Transformation” hoặc “Enterprise 2.0” và danh mục sản phẩm mới. Nếu so với năm năm trước, nhóm này chỉ bao gồm các công ty truyền thông hay phân tích lớn kiểu truyền thống. Nhưng hiện tại, influencer bao gồm mọi đối tượng từ truyền thông, tác giả, tư vấn viên, bên thứ hai hoặc thứ ba hay bất cứ ai có quan điểm riêng biệt rõ ràng với vốn kiến thức rộng cùng đối tượng khách hàng đa dạng.
- 9% Promoter: Những người thuộc nhóm này đều là những người hoạt động tích cực sôi nổi trên mạng xã hội hay các trang web trực tuyến. Họ là người giới thiệu về dịch vụ, sản phẩm hay bất cứ hàng hóa gì bạn chỉ tên. Họ cũng có quan điểm riêng cảu mình về mọi thứ và sẵn sàng chia sẽ cho bất cứ ai muốn lắng nghe. Thêm vào đó, họ cũng bày tỏ quan điểm và chia sẻ trải nghiệm của mình về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó, dù tốt hay không tốt. Promoter là người sẽ tìm kiếm nội dung, viết các bài review hoặc làm cách nào đó để nhóm người follow họ có thể biết được chính xác họ nghĩ gì. 9% này bao gồm đối tượng có thể mở ra hoặc kết thúc cuộc trò chuyện.
- 90% Thị trường: Đây là tất cả người khác. Họ đều là những người chuyên tiêu thụ content. Nhóm người này sẽ tìm kiếm mọi thứ trên Google chẳng hạn như sản phẩm mới, các bài review đánh giá và content mới. Họ cũng không đăng tải hay nói bất cứ điều gì nhưng đừng vì thế mà bỏ qua khi sức mạnh chủ yếu của nọ nằm ở con số. Đây là một phần của mô hình 1: 9: 90 quyết định xem các nhóm khác có ảnh hưởng như thế nào đến brand story (câu chuyện thương hiệu) và chủ yếu dựa trên sức mua và hành vi của họ.
Mô hình 1: 9: 90 có thể áp dụng cho bất kỳ doanh nghiệp lớn nhỏ nào dù khác biệt giữa các nhóm rất quan trọng. Bạn không thế tương tác hay tiếp cận với influencer theo cách bạn làm với người tiêu dùng thông thường. Nhưng dù cho khác biệt giữa ba nhóm trên là gì, thì mỗi nhóm đều có vai trò riêng nhất định trong hệ thống content. Nếu doanh nghiệp có khả năng tạo mối quan hệ với influencer hay nhóm influencer khác nhau và thuyết phục họ đại diện cho công ty, thì doanh nghiệp đó sẽ dễ dàng tiếp cận đến toàn bộ thị trường hơn.
Những điều cần lưu ý khi tìm kiếm Influencer
Quy trình này bắt đầu với việc xác định đâu mới là influencer doanh nghiệp muốn nhắm tới. Một điều đáng buồn là hiện nay nhiều nhà tiếp thị chỉ sử dụng duy nhất một data point để xem đâu mới là nhóm đối tượng influencer mình cần tìm và thường là “tiếp cận”. Dù là phương thức tốt nhưng tiếp cận không phải là duy nhất. Bạn cần nên lưu ý những điều sau đây:
- Phạm vi tiếp cận (Reach): Phạm vi phủ sóng của họ đến đâu trên các kênh kỹ thuật số và mạng xã hội. Phạm vi tiếp cận rất quan trọng vì bạn sẽ cần phải biết influencer xuất hiện như thế nào trên newfeed của người follow họ.
- Mức độ liên quan (Relevance): Influencer là người sẽ đề cập đến chủ đề và keyword làm nổi bậc thương hiệu hay mô tả về doanh nghiệp. Mức độ liên quan sẽ xác nhậm xem influencer đó có thường xuyên đề cập đến chủ đề đó hay không hay chỉ chia sẻ bài đăng đó và không tương tác gì đến nó sau một khoảng thời gian.
- Mức độ cộng hưởng (Resonance): Khi influencer cho ra content mới thì mức độ phủ sóng của nó trên internet như thế nào? Có ai tương tác với nó hay không? Đây là điểm khác biệt giữa người có sức ảnh hưởng thực sự với những người có lượng follow cao nhưng ít tương tác.
- Mức độ tham chiếu (Reference): Liệu content đó có được influencer khác xem qua hay không? Nói theo cách khác thì influencer khác có thường chia sẻ, comment hay like content đó?
Một khi đã hiểu được thị trường cụ thể và nhận ra được mục đích tiếp thị dành cho influencer là gì, bạn sẽ cần phải dành thời gian để xem xét lựa chọn đâu mới là nhân tố phù hợp có thể mang lại tác động tích cực nhất cho thương hiệu.
